Kung paano binili at ibinebenta ang iyong kawalan ng kapanatagan

2024 May -akda: Seth Attwood | [email protected]. Huling binago: 2023-12-16 16:18

Noong 1920s, ang mga babae ay hindi naninigarilyo, at kung sila ay naninigarilyo, sila ay mahigpit na hinahatulan para dito. Ang paninigarilyo ay bawal. Naniniwala ang mga tao na ang paninigarilyo, pati na rin ang pagkuha ng mas mataas na edukasyon o pagiging inihalal sa Kongreso, ay isang prerogative ng lalaki.

Nagharap ito ng problema para sa mga kumpanya ng tabako. Ito ay hindi kapaki-pakinabang para sa kanila na ang kalahati ng populasyon ay hindi naninigarilyo para sa isang kadahilanan o iba pa. Sinabi ni George Washington Hill, presidente ng American Tobacco Company, "Ang isang minahan ng ginto ay tumatakbo sa harap mismo ng aming mga ilong." Ang mga kumpanya ng tabako ay paulit-ulit na sinubukang kumbinsihin ang mga kababaihan na magsimulang manigarilyo, ngunit hindi nagtagumpay. Ang kultural na pagkiling laban sa paninigarilyo ay mas malakas.

Noong 1928, hinikayat ng American Tobacco Company si Edward Bernays, isang bata, masiglang nagmemerkado na may maraming nakatutuwang ideya.

Namumukod-tangi ang mga taktika sa marketing ni Bernays sa karamihan. Sa simula ng ikadalawampu siglo, ang marketing ay nakita bilang isang paraan ng pagpapakita ng mga tunay na benepisyo ng isang produkto sa pinakasimple at pinaka-maigsi na anyo. Noong panahong iyon, pinaniniwalaan na ang mga tao ay bumili ng mga kalakal batay sa impormasyong ibinigay tungkol sa kanila. Upang maibenta, halimbawa, ang kanyang keso, kinailangan ng tagagawa na kumbinsihin ang mamimili na ang kanyang produkto ay ang pinakamahusay sa pamamagitan ng mga katotohanan. Ito ay pinaniniwalaan na ang mga tao ay gumawa ng mga pagbili batay sa mga makatwirang desisyon.

Ngunit iba ang opinyon ni Bernays. Hindi siya naniniwala na ang mga tao ay gumawa ng mga makatwirang desisyon sa karamihan ng mga kaso. Naniniwala si Bernays na ang mga tao sa panimula ay hindi makatwiran, kaya kinakailangan na maimpluwensyahan sila sa isang emosyonal at walang malay na antas.

Ang mga kumpanya ng tabako ay nakatuon sa pagkumbinsi sa mga kababaihan na bumili at manigarilyo ng sigarilyo, na nakita ni Bernays bilang isang emosyonal at kultural na isyu. Upang mapanigarilyo ang mga kababaihan, sinabi ni Bernays, kinakailangan na baguhin ang balanse, gawing positibong emosyonal na karanasan ang paninigarilyo at baguhin ang kultural na pananaw nito.

Upang makamit ang kanyang layunin, nag-recruit si Bernays ng isang grupo ng mga kababaihan para lumahok sa Easter Parade sa New York. Noong mga panahong iyon, ang mga parada ay itinuturing na makabuluhang pampublikong kaganapan.

Nais ni Bernays na huminto ang mga babae sa tamang oras at magsindi ng kanilang sigarilyo nang sabay. Kumuha rin siya ng mga photographer na kumuha ng mga nakakabigay-puri na litrato ng mga babae na may hawak na sigarilyo sa kanilang mga kamay. Ang lahat ng mga larawan ay isinumite sa pinakamalaking pambansang publikasyon. Nang maglaon ay sinabi ni Bernays sa isang pakikipanayam sa mga mamamahayag na ang mga babaeng ito ay hindi lamang nagsisindi ng sigarilyo, ngunit "mga tanglaw ng kalayaan", na nagpapakita ng pagiging sapat sa sarili at kanilang kakayahang ipagtanggol ang kanilang sariling kalayaan.

Kasinungalingan ang lahat, siyempre. Ngunit nagpasya si Bernays na ipakita ito bilang isang pampulitikang protesta, dahil alam niya na ang kanyang ideya ay tiyak na magbubunga ng kaukulang emosyon sa mga kababaihan sa buong bansa. Sampung taon na ang nakalilipas, ipinagtanggol ng mga feminist ang kanilang karapatang bumoto. Ngayon ang mga kababaihan ay lalong nagtatrabaho sa labas ng tahanan at unti-unting naging mahalagang bahagi ng buhay pang-ekonomiya ng Estados Unidos. Iginiit nila ang kanilang sarili na may maiikling gupit at matingkad na damit. Noong panahong iyon, itinuturing ng mga kababaihan ang kanilang sarili bilang ang unang henerasyon na hindi maaaring umasa sa mga lalaki. Kung maiparating ni Bernays sa mga kalahok sa kilusang pagpapalaya ng kababaihan na "paninigarilyo = kalayaan", doble ang bentahan ng tabako, at siya ay magiging isang mayaman. At gumana ang kanyang plano. Ang mga babae ay nagsimulang manigarilyo at magkaroon ng kanser sa baga, tulad ng kanilang mga asawa.

Samantala, ang Bernays ay patuloy na nagsagawa ng mga katulad na kultural na kaguluhan sa isang regular na batayan sa buong 1920s, 30s at 40s. Ganap niyang binago ang industriya ng marketing at naimbento ang larangan ng relasyong pampubliko na nahuhubog sa proseso. Nagbabayad sa mga celebrity para gamitin ang iyong produkto? Ideya iyon ni Bernay. Nagkakaroon ng mga artikulo ng balita na naglalaman ng mga nakatagong advertisement para sa isang produkto? Gayundin ang kanyang ideya. Ang pagtatanghal ng mga kontrobersyal na pampublikong kaganapan bilang isang paraan ng pag-akit ng atensyon? Pati ang ideya ni Bernay. Halos lahat ng anyo ng marketing o publicity na umiiral ngayon ay nagsimula sa Bernays.

Ngunit ang pinakanakakagulat na katotohanan mula sa talambuhay ni Bernays ay siya ay pamangkin ni Sigmund Freud.

Si Freud ay isa sa mga unang nagtalo na karamihan sa mga desisyon ng tao ay higit na walang malay at hindi makatwiran. Siya lamang ang nakakaalam na ang kawalan ng kapanatagan ng tao ay humahantong sa labis at labis na kabayaran. Napagtanto niya na ang mga tao ay likas na mga hayop na madaling manipulahin, lalo na sa mga pangkat.

Inilapat lang ni Bernays ang mga ideya ng kanyang tiyuhin sa pagtitinda ng mga pamilihan at kalaunan ay naging mayaman.

Salamat kay Freud, napagtanto ni Bernays na ang pag-impluwensya sa kawalan ng kapanatagan ng mga tao, ang kanilang pinakamalalim na pakiramdam ng kababaan, ay maaaring makapagpabili sa kanila ng anumang sasabihin mo.

Ang paraan ng marketing na ito ay naging pundasyon ng lahat ng hinaharap na advertising. Ang mga lalaki ay bumibili ng malalaking kotse dahil nauugnay ang mga ito sa lakas at pagiging maaasahan. Ang makeup ay ibinebenta bilang isang paraan na ang mga kababaihan ay maaaring maging mas kaakit-akit. Ang beer ay nauugnay sa isang masayang libangan.

Ang mga magasing pambabae ay naglalaman ng walang anuman kundi 150 na pahina ng mga niretoke na larawan ng magagandang babae, na sinasalitan ng mga patalastas ng produktong pampaganda na kumikita sa kanila. Ang mga beer commercial ay nagpapakita ng maingay na mga party kasama ang mga kaibigan, babae, boobs, sports car, Las Vegas, kaibigan, mas maraming babae, mas maraming boobs, mas maraming beer - mga babae, babae, babae, party, sayaw, kotse, kaibigan, babae … Gusto mo ba pareho ? Uminom ng Budweiser beer.

Ito ay lahat ng modernong marketing. Upang makapagsimula ng negosyo, iniisip ng maraming tao na kailangang hanapin ang "mga punto ng sakit" ng mga tao, at pagkatapos ay banayad na pinalala ang kanilang pakiramdam. Pagkatapos ay kailangan mong iparating sa kanila na ang iyong produkto ay mapabuti ang kanilang kondisyon. Ang pinakahuling linya ay upang sabihin sa mga tao na sila ay magiging malungkot magpakailanman, dahil may mali sa kanila, at pagkatapos ay mag-alok na bumili ng isang libro na may mga tip, isang subscription sa isang fitness club, isang pulang kotse, mga bagong pampaganda … nakakainis ang isang ordinaryong tao…

Sa ating kultura, ang marketing ay kadalasang isang mensahe ng impormasyon. Ang karamihan sa impormasyong natatanggap namin ay ilang anyo ng marketing. Samakatuwid, kung palaging sinusubukan ng marketing na gawing masama ang pakiramdam natin at bilhin ito o ang produktong "nagpapagaan" na iyon, kung gayon, nasa isang kultura tayo na idinisenyo upang masama ang pakiramdam natin, at palagi nating nanaisin na mag-overcompensate sa anumang paraan.

Ang isang bagay na napansin ko sa paglipas ng mga taon ay ang karamihan sa mga tao ay wala talagang anumang problema. Kumapit lang sila sa kakaiba at hindi makatotohanang mga kahilingan sa kanilang sarili. At ito ay nangyayari sa lahat ng oras. Ang lahat ng mga patalastas na nag-aalok sa amin ng mga produkto ng mamimili ay unang sumusubok na takutin, i-depress, at pagkatapos lamang ay iniaalok nila ang kanilang produkto, na mahiwagang lumalabas na isang solusyon sa lahat ng mga problema na hindi umiiral bago pa man magsimula ang komersyal na ito.

Siyanga pala, alam ni Bernays ang lahat ng ito. Gayunpaman, ang kanyang mga pampulitikang pananaw ay sinampal ng pasismo. Itinuturing niyang hindi maiiwasan na pinagsamantalahan ng malalakas ang mahihina sa pamamagitan ng media at propaganda. Tinawag niya itong "invisible management." Sa kanyang palagay, bobo ang masa at karapat-dapat sa lahat ng ginawa sa kanila ng matatalinong tao.

Ang ating lipunan ay dumating sa isang napaka-kagiliw-giliw na sandali sa kasaysayan. Sa teorya, gumagana ang kapitalismo sa pamamagitan ng paglalaan ng mga mapagkukunan upang matugunan ang mga pangangailangan at pangangailangan ng bawat tao sa pinakamabisang paraan.

At, marahil, ang kapitalismo ang tanging mabisang paraan upang matugunan ang mga pisikal na pangangailangan ng populasyon tulad ng pagkain, pabahay, pananamit, at iba pa. Gayunpaman, ang kapitalistang ekonomiya ay may posibilidad na pakainin ang mga kawalang-katiyakan, bisyo at takot ng mga tao, upang matamaan ang mga pinaka-mahina na lugar at patuloy na ipaalala sa kanila ang kanilang mga pagkukulang at kabiguan. Nagiging kumikita ang pagtatakda ng bago at hindi makatotohanang mga pamantayan, upang lumikha ng isang kultura ng paghahambing at kababaan, dahil ang mga taong patuloy na nakakaramdam ng kababaan ay ang pinakamahusay na mga mamimili.

Binibili lamang ng mga tao ang sa tingin nila ay makakalutas ng problema. Samakatuwid, kung gusto mong magbenta ng higit pang mga produkto kaysa sa mga problema, dapat mong papaniwalain ang mga tao na may mga problema kung saan wala lang sila.

Hindi ko talaga inaatake ang kapitalismo o marketing. Hindi man lang ako naniniwala sa pagkakaroon ng isang uri ng pagsasabwatan upang mapanatili ang "kawan" sa tseke. Sa tingin ko, ang sistema ay lumilikha lamang ng ilang mga insentibo na humuhubog sa media, at ang media naman, ay tumutukoy sa isang insensitive at mababaw na kultura.

Gusto kong isipin na ito ang "pinakamasamang" solusyon sa pag-aayos ng sibilisasyon ng tao. Ang walang pigil na kapitalismo ay nagdadala lamang ng isang tiyak na kultural na bagahe na dapat nating iangkop. Sa karamihan ng mga kaso, ang marketing ay sadyang naghagis ng kawalan ng kapanatagan sa amin upang mas kumita ang mga kumpanya.

Ang ilan ay maaaring magtaltalan na ang ganitong uri ng bagay ay dapat na i-regulate at subaybayan ng gobyerno. Posible, ngunit hindi isang magandang pangmatagalang solusyon.

Ang tanging tunay na pangmatagalang solusyon ay ang bumuo ng sapat na kamalayan sa sarili upang maunawaan kapag sinusubukan ng media na samantalahin ang ating mga kahinaan at kahinaan at gumawa ng matalinong mga desisyon. Ang tagumpay ng mga libreng pamilihan ay nagpabigat sa atin ng responsibilidad para sa ating kalayaan sa pagpili, at ito ay mas mahirap kaysa sa ating iniisip.

Tingnan din ang cycle ng mga pelikula:

Ang Siglo ng Sarili

Ang dokumentaryong Age of Selfishness ay isang apat na bahaging dokumentaryo na naglalarawan kung paano ginamit ng malalaking korporasyon at pulitiko ang mga ideya ng Freudian at post-Freudian tungkol sa kalikasan ng tao upang manipulahin ang lipunan at mga pagpapahalagang panlipunan noong ika-20 siglo. Ang partikular na atensyon ay binayaran sa impluwensya ni Edward Bernays, "ang ama ng relasyon sa publiko" at pamangkin ni Freud, sa kultura, negosyo at pulitika ng Amerika. Ito ay isang mahusay na ginawang dokumentaryo na may kawili-wiling pagkakagawa ng salaysay.