"Ang ama ng PR" na si Edward Bernays at ang teorya ng walang istrukturang kontrol

2024 May -akda: Seth Attwood | [email protected]. Huling binago: 2023-12-16 16:18

Marahil kung ang "Ama ng PR" na si Edward Bernays, pagkatapos ng pagtatapos sa Cornell University na may degree sa agrikultura, ay nagsimulang magtrabaho ayon sa propesyon, ang sitwasyon ng agraryo at pagkain sa mundo ay magiging iba ngayon. Pero nagpunta si Bernays sa Broadway bilang isang press agent.

Noong 1913, ang isang kaibigan ay bumaling sa kanya na may imposibleng kahilingan - upang i-promote ang isang dula tungkol sa mga patutot nang hindi nasisira ang reputasyon ng may-akda at ang teatro. Ang Bernays ay nagmula sa mismong panig kung saan inaasahan ang mga kaguluhan: lumikha siya ng isang pampublikong organisasyon - ang pondo para sa paglaban sa mga sakit na venereal, na pinuri ang Tainted Goods (ito ang pamagat ng dula) bilang isang gawaing nakapagtuturo. Natuwa ang mga manonood at mga kritiko, at kinumpirma ng inspiradong Bernays ang kanyang hula; magtatagumpay maging ang "mga bahid na kalakal" kung aprubahan ng isang awtoridad sa labas.

Paano tayo karaniwang pumili ng isang bagay mula sa iba't-ibang ibinibigay sa atin ng modernong pamilihan? Binibigyang-diin ng isa ang sariling katangian. ang isa ay kapaki-pakinabang, ang pangatlo ay pinapayuhan ng mga eksperto. Lahat ng mga kadahilanang ito 100 taon na ang nakalilipas, nagsimulang gamitin ni Edward Bernays, manipulahin ang masa at hinuhubog ang ating mga saloobin ngayon.

ANG SINING ITO

Noong 1915, nagsagawa ng American tour si Bernays sa ballet ni Diaghilev. Sa Europa, hindi inaasahan ang mga Ruso - nagsimula na ang digmaan doon, at sa Estados Unidos halos wala silang alam tungkol sa ballet, lalo na tungkol sa male ballet. Paano ipaliwanag sa isang bansa na ang isang ballet dancer ay hindi katulad ng isang pervert? At paano niya mahalin ang sining na ito? Nagsimula si Bernays sa mga artikulo sa pahayagan tungkol sa mga mananayaw, kompositor at kamangha-manghang mga kasuotan, pagkatapos ay nagpasimula ng talakayan tungkol sa kung ang mga tao ay nahihiya na maging maganda, na interesado sa mga tagagawa ng damit. Ang mga bagong modelo ng "ballet-print" ay napatunayang sikat at mabilis na naubos. Sa oras na dumating ang tropa, ang kaguluhan ay hindi maisip, ang mga tiket para sa mga pagtatanghal ay nabili nang matagal bago ang paglilibot. Ang mga Ruso ay lubhang matagumpay, at ang mga Amerikano ay umibig sa ballet.

Para sa Bernays, ang promosyon na ito ay nagdala ng katanyagan at seryosong mga kliyente. Ang kanyang susunod na proyekto ay trabaho sa Committee on Public Information, CPI (Committee on Public Information) sa ilalim ng direksyon ng publisher na si George Creel. Paglalapat ng mga prinsipyo ng advertising. Ang CPI ay humubog sa opinyon ng publiko bago pumasok ang Estados Unidos sa Unang Digmaang Pandaigdig. Ang Bernays Committee ay napapaligiran ng mga makikinang na personalidad - mga mamamahayag, mga aktibista sa karapatang pantao - na ang propaganda ay nakumbinsi maging ang mga pinakasariwang imigrante na hindi pa nagsasalita ng Ingles na magboluntaryo para sa hukbong Amerikano.

Ang karanasan sa CPI ay nagtulak kay Bernays na mag-isip tungkol sa paglalapat ng bagong kaalaman sa panahon ng kapayapaan. Tanging ang termino para sa mga naturang aktibidad ay nangangailangan ng ibang isa, nang walang mga asosasyong militar - halimbawa, relasyon sa publiko, "relasyong pampubliko". Si Bernays ay hindi isang pioneer dito, ang konsepto ay nabuo nang matagal na ang nakalipas, at habang si Bernays ay tumatanggap ng kanyang pang-agrikulturang edukasyon, ang mga propesyonal ay nagtatrabaho na sa Estados Unidos. Pero iba ang naging approach nila. Halimbawa, si Ivy Lee, na nagtrabaho para kay John D. Rockefeller, ay naniniwala na ang negosyo ay dapat magpakita ng tapat na impormasyon: "Ang aking aktibidad ay hindi pag-advertise, ngunit taos-puso at tapat, sa ngalan ng mga lupon ng negosyo at pampublikong organisasyon, upang matustusan ang press at ang publiko. na may napapanahon at tumpak na impormasyon tungkol sa mga bagay na kumakatawan sa halaga sa publiko." Nagpunta si Bernays sa kanyang sariling paraan: napagtanto niya na ang mga halaga ay maaaring matukoy ng mga pagnanasa.

Siya ay pamangkin ni Sigmund Freud

Dito ko dapat sabihin na si Bernays ay mas mahusay na pinagbabatayan kaysa sa kanyang mga kasamahan sa mga tuntunin ng damdamin at pagnanasa ng tao. Siya ay pamangkin ni Sigmund Freud (kahit na "dalawang beses": ang kanyang ina ay kapatid ni Freud, at ang kanyang ama ay kapatid ng asawa ni Freud). Si Edward ay isinilang sa Vienna sa lahat ng mangangalakal na si Louis Bernays, na malayo ang pananaw na inilipat ang kanyang pamilya sa Estados Unidos bago pa man ang pag-uusig ng Nazi. Sa New York, "bumangon" siya sa pagbebenta ng butil, kaya marahil ay ipinadala niya ang kanyang anak sa Cornell Agricultural College.

Siyempre, alam ni Edward kung ano ang ginagawa ng kanyang tiyuhin. Bukod dito, personal niyang "dinala" siya sa USA: tumulong siya sa pag-publish ng isang pagsasalin sa Ingles ng "Lectures on Introduction to Psychoanalysis", na nagbibigay sa may-akda ng isang magandang bayad, katanyagan para sa kanyang mga ideya, at para sa kanyang sarili ng isang malakas na kaugnayan sa sikat. psychoanalyst. Lalong naging maayos ang imahe ng "doktor" nang ilabas ni Bernays ang ilan sa kanyang mga gawa: "Crystallizing Public Opinion", "Propaganda" at "Constructing Consent." Ngunit kung sinubukan ni Freud na "pag-usapan" ang hindi malay, pagkatapos ay "kinausap" siya ni Bernay.

GUSTO KO AT NANINIGARILYO, AKO AY MALAYANG LALAKI

Noong huling bahagi ng 1920s, hiniling ng Lucky Strike cigarette maker (kapareho ng naninigarilyo si Redrick sa Roadside Picnic) kay Bernays na palawakin ang kanyang target na madla: sa isang lipunan kung saan ang mga kababaihan ay hindi maaaring manigarilyo sa publiko, walang dapat mangarap ng pagtaas ng benta ng tabako. Unang umapela si Bernays sa mga benepisyo ng paninigarilyo! para sa pigura. "Ang pinakatiyak na paraan upang maputol ang labis na nutrisyon ay prutas, kape at sigarilyo. Ang mga prutas ay nagpapatigas sa gilagid at nililinis ang mga ngipin: pinasisigla ng kape ang paglalaway sa bibig at hinuhugasan ito; at sa wakas, ang sigarilyo ay nagdidisimpekta sa bibig at nagpapakalma sa sistema ng nerbiyos, - nakumpirma ang ideyang ito ng doktor na si George Buhan. Ngunit hindi lahat ay nais na ipagsapalaran ang kanilang reputasyon para sa kapakanan ng isang pigura, at gumamit si Bernays ng isang mas nakakagambalang imahe - kalayaan. Ang kilusang feminist ay nakakakuha ng momentum, ang paksa ng pantay na mga karapatang pampulitika ay may kaugnayan. Kinuha ito ni Bernays hindi lang kahit saan, kundi sa Easter Parade sa New York. Hiniling niya ang ilang modelo at aktres na sumali sa prusisyon, at sa isang tiyak na sandali ay manigarilyo nang maganda. Ang mga mamamahayag ay nasa alerto; sila ay binigyan ng babala na ang isang grupo ng mga aktibista sa kaganapan ay magsisindi ng "mga tanglaw ng kalayaan". Isang precedent ang naitakda: ang mga diyus-diyusan ng milyun-milyong naninigarilyo nang walang pag-aalinlangan, na nagpapakilala sa kalayaan at kalayaan. Ang bawal sa paninigarilyo sa mga pampublikong lugar ay bumagsak, ang mga producer ng tabako ay nagbilang ng kita, ang emancipation ay gumawa ng isang hakbang tungo sa pagkakapantay-pantay ng kasarian.

KINAKAILANGANG MAGING MAS PAGTITIIS

Ang problema ng pagpaparaya ay isang tunay na problema sa panahon ni Bernays. "Negro" - ito ay tunog magalang, bago ang pagbabawal ng diskriminasyon sa lahi ay mayroon pa ring mabuhay at mabuhay, kaya ang NAACP (National Association for the Advancement of Colored People) conference ay isang napakahalaga at mapanganib na kaganapan. Noong 1920, ang tagapagtatag ng asosasyon, si Arthur Spingarn, ay humiling kay Edward Bernays na magpatakbo ng isang kampanya sa advertising para sa kombensiyon upang ipakita na ang Atlanta ay nakikipaglaban para sa karapatang pantao. Ang laban ay para sa pag-aalis ng mga lynching court, ang karapatan para sa mga itim na bumoto sa mga halalan, at upang makatanggap ng edukasyon sa pantay na batayan sa mga puti. Si Bernays ay tinulungan ni Doris Fleischman, ang kanyang kasamahan at kasintahan: Si Edward ay nagtrabaho sa press, si Doris ay nagtrabaho sa mga nasa kapangyarihan. Nag-alinlangan ang mga pulitiko, nagbanta ang mga radikal na kalaban ng pantay na karapatan, mahinahong gumawa si Bernays ng plano sa coverage ng media. Napag-usapan ng mga pahayagan kung gaano kahalaga ang mga taong may kulay para sa pag-unlad ng ekonomiya ng Timog, kung gaano mapagparaya ang mga pinuno ng Timog sa mga taong may kulay, at kung paano sila sinusuportahan ng mga pinuno ng Hilaga. Ang mga publikasyong ito ang una sa kasaysayan na nag-highlight sa mga gawaing pampulitika at panlipunan ng populasyon ng itim. Lumipas ang kumperensya nang walang insidente. Bago ang kapanganakan ni Martin Luther King, wala pang 9 na taon ang natitira.

ANG SABONG PANGANGALAGA SA KULIT KO

Pinamunuan ni Bernays ang Procter and Gamble sa loob ng 30 taon, mula sa kumbensyonal na advertising ng produkto hanggang sa pambansang programming. Nagsusulong ng mga makabagong pag-unlad, nagsagawa siya ng pananaliksik, nag-organisa ng "soap-regatta para sa mga mandaragat at" mga araw ng paliguan "para sa mga monumento ng New York; inamin ng mga kilalang tao sa publiko na ginamit nila ang" non-deodorized na likidong sabon "(mayroong isa lamang sa merkado, kaya halata ang pagpili ng mamimili). Sa pakikipag-usap tungkol sa mga tanyag na mananaliksik, iniulat ng mga mamamahayag na "ang gliserin ay idinagdag sa malamig na tubig para sa mga motor" (ng isang tiyak na tatak, siyempre).

"KAHIT" BITUIN "PARA SA KANYA!"

Si Pangulong Calvin Coolidge (na ang paghahari ay tinatawag na "Roaring 20s" at ang pangalan ay immortalized din sa biological term na "Coolidge Effect") Ang tulong ni Bernays ay kailangan para sa halos parehong dahilan ng kanyang mga itim na mamamayan, ang Pinuno ng Estado ay kailangang buhayin muli sa mga mata ng mga botante na tinuturing siyang masungit at masungit. Nag-ayos sila ng almusal kasama ang pangulo, na nagpulong ng isang sikat na bohemian upang magpakita ng simpatiya. Dumating ang "mga bituin" sa White House mula sa barko hanggang sa bola: sa pamamagitan ng tren sa gabi, pagkatapos ng mga pagtatanghal sa gabi. Pinipigilan ng Unang Ginang ang kapaligiran, tumulong ang mga panauhin (kinanta ni Al Johnson ang kantang "Support Coolidge" sa damuhan), ang Pangulo, gaya ng paggunita ni Bernays, "ay ganap na manhid, at walang makapagpapasigla sa kanyang nakamamatay na mukha. Gayunpaman, ang unang tao ang almusal ay humanga sa mga Amerikano. Isinulat ng mga pahayagan na "nakangiti ang pangulo," na ang ibig sabihin ay buhay pa ang tao, kumakain din siya ng mga cake at mahilig sa pelikula!

“WALANG TV IN THE SENSE? ANO ANG BALITA?"

Mahirap isipin na ang radyo ay matagal nang naging libangan ng mga mahihirap. At ang pagbebenta ng mga receiver sa matipid na mas mababang strata ay isang tiyak na paraan upang masira, lalo na kung bago ka sa merkado. Halimbawa, ang kumpanya ng Filco ay gumagawa lamang ng radyo mula noong 1926, at bago iyon ay nakikibahagi ito sa mga carbon arc lamp at baterya. Ang pinuno ng kumpanya ay tinanggap si Bernays upang taasan ang mga benta ng mga radyo at palawakin ang madla. Mas tiyak, ang pagsasama ng higit pang mga solvent na tao dito. Nagsimula ang plano ni Bernays sa pagbuo ng mga de-kalidad na receiver - wala bago ang Philco. Ang pangunahing problema ay sa pagpaparami, at ang isang konsiyerto ng opera diva na si Lucrezia Bori ay inayos upang ipakita ang bagong tunog. Ang lahat ay nai-broadcast sa pamamagitan ng mga bagong radyo na parang buhay na boses.

Lumawak ang pambansang pagsasahimpapawid sa radyo sa kabuuan. Ang kahalagahan ng radyo bilang isang mapagkukunan ng balita ay na-promote, ang pangangailangan para sa magandang musika ay nilikha, ang mga broadcast sa radyo at mga programang pang-edukasyon ay lumitaw. Ang radyo ay na-install sa mga aklatan, ang mga music club ay binuksan sa bansa. Binuksan ng Philco ang Radio Institute for Audio Arts, na sa lalong madaling panahon ay binuo nang nakapag-iisa. Para sa nakatataas na klase, nag-organisa si Bernays ng isang party exhibition sa Rockefeller Plaza: sa pamamagitan ng pagbibigay sa mga sala na may mga radyo sa tulong ng mga designer, hinikayat niya ang mga mayayaman na gawing bahagi ng kanilang tahanan ang radyo, tulad ng isang instrumentong pangmusika.

Noong 1936, sinimulan niyang isulong ang radyo bilang isang "mouthpiece para sa malayang pananalita," na kalaunan ay matagumpay na nailipat sa pambansang pulitika sa telebisyon. At ang telebisyon ay ipinakita sa press sa pabrika ng Philco. Ang mga mamamahayag ay matalinong sumang-ayon na ang bagong bagay na ito ay magbabago sa hinaharap.

SPECIALISTS LANG AKO NAGTITIWALA

Noong 1990s, si Bernays, isa nang matandang lalaki, ay lumahok sa isang palabas sa telebisyon, at tinanong siya ng host: "Dr. Bernays, ano pa rin ang iyong pakikitungo?" "Ito ang ideya na mas maniniwala sa akin ang mga tao kung tatawag ka. doktor ako." Ito ang isa sa kanyang paboritong mga diskarte sa pagmamanipula: "Kung maaari mong impluwensyahan ang mga pinuno, awtomatiko mong maimpluwensyahan ang grupo kung saan sila ay may awtoridad." Salamat sa mga "pinuno," ang mga Amerikano (at ang buong mundo) ay nagsimulang kumain ng mga itlog at bacon para sa almusal.nagbebenta ng bacon, nakapanayam ni Bernays ang 5,000 doktor, at 4500 sa kanila ang nagpayo sa kanya na magkaroon ng masaganang almusal.

Ang pagtaas ng katanyagan ng mga magazine ng kababaihan, pinalamutian sila ni Bernays ng mga larawan ng mga bituin sa pelikula. Siya ang nagsimulang magbenta ng mga damit, nagbibihis sa mga na-advertise na tatak ng mga kilalang tao sa mga social event. Siya ang unang nag-ugnay ng kotse sa sekswalidad ng lalaki. Idinaos niya ang mga unang palabas sa fashion sa mga department store, na naglalagay ng mga salita sa bibig ng mga socialite tungkol sa personalidad na kailangang ihatid sa pamamagitan ng suit.

At itinulak din niya sa masa ang ideya na kailangan mong bumili ng shares at makakuha ng mga pautang sa bangko. Sa katunayan, ang mga "espekulasyon" na ito, na nagpalaki ng pinakakaraniwang pagnanasa ng tao, ay humubog hindi lamang sa modernong kultura ng pagkonsumo at komersyalisasyon ng kultura, kundi pati na rin sa modernong pananaw sa mundo.